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连咖啡不易,咖啡业过冬


「创业最前线」资深记者|李老师

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当前大环境带来的诸多影响,终于一层层侵蚀到咖啡新业态。


连咖啡的关店,以及瑞幸持续扩大的亏损,可以看作是这种侵蚀的两个较有代表性的事件。


瑞幸的情况更偏重于自身的运营原因,连咖啡的关店收缩战略,则可以看作是整个咖啡创新业务状况,在当下环境的一个集中性浓缩。


可以说,整个咖啡创业品牌,都要准备好“过冬”。


看懂连咖啡的“关店”


 其实,连咖啡的官方回应,已经就此次关店,作出了虽然简短但也足够详细的说明。


连咖啡表示:“针对不盈利和早期不符合品牌要求的店面,在春节前后完成了一轮店面调整,这轮调整优化了30%-40%左右的咖啡站,多数是处于负毛利状态和品牌形象欠佳状态,且以同商圈的重合店为主。


而且连咖啡咖啡站理论上和普通的门店是有区别的,因为连咖啡9成单量来自线上,咖啡站只要有足够的覆盖范围就可以支持正常运营。”


连咖啡还特别补充到:“优化门店”的目的也是考虑到盈利,保证公司重新回到盈利状态,做好过冬准备。


就目前情况来看,二季度连咖啡将重新回到盈利状态。而且公司正在准备新一轮融资,将在今年4月前宣布。


读懂一个公司的官方回应,要懂得划重点。连咖啡的这段回应,重点有三点:


第一,优化调整。


此次连咖啡关掉的30%-40%左右的咖啡站(非标准店面),主要都是早期不符合品牌要求的小型站点。


也就是说,这些站点既然不符合现在连咖啡的品牌需要,无论大环境好不好,站点本身运营状况如何。作为一个良性发展的业务来说,迟早都是要优化调整的。


大环境好的时候,外界不关注这种调整。但是像现在的大环境,这种优化调整,反而容易被外界放大解读。


此次连咖啡的已经于春节前开始的主动调整动作,既有本身运营效率不高的考虑,也有大环境持续不确定情况下,及早优化的提前“过冬”准备。


当然,选择在整个宏观大环境持续不确定时期,同时整个咖啡业市场面临不利的当下,连咖啡的调整时机选择,确实有些被动。属于里子上做了务实的事情,面子上丢了舆论的口碑。


第二,覆盖重合。


连咖啡一方面表示关掉了30%-40%左右的咖啡站,一方面又强调实际损失“没那么大”。


说明此轮被关掉的这些早期咖啡站,连咖啡在为整个行业的创新迭代探索买单了。


为什么这么说?


众所周知,创业于2014年的连咖啡,可能是全球最早探索咖啡创新业务,或叫咖啡新零售业态的品牌。


通过线上社交平台、情感连接、线下站点直送的方式,一步步探索出今天咖啡新零售的主要模式框架。


但,这既是一个为全行业探索模式的过程,也是连咖啡业务转型的尝试。连咖啡创立之初,本是为星巴克等大品牌做线上配送服务,随后一年才转型做自营型咖啡。


并在微信公众号、小程序等线上工具持续创新的过程中,一步步加强自身和消费者的连接频率。


其中,曾让连咖啡火遍朋友圈,至今还为消费者津津乐道的连咖啡“口袋咖啡馆”小程序(一种以空间装扮玩法为主的线上社交游戏),其实上线时间至今才过半年。


即便如此,连咖啡的“口袋咖啡馆”到今天,已经吸引在线100万会员开通了自己的“咖啡馆”。


还不算完,2015年开始运营自有品牌的连咖啡,也是行业内首次以“防弹咖啡”,以及同样深受消费者欢迎的“粉红椰子水”产品,打响了咖啡口味创新的艰难战役。


如果算上连咖啡的鸡尾酒产品,可以说,连咖啡在短短5年内,是全行业多个第一次的“破冰者”:第一次创新出咖啡线上业务模式;第一次打破“意大利式”咖啡品种的口味创新;第一次探索以咖啡为主的线上大休闲饮品生意。


站在2019年3月份的当下,连咖啡在过去5年为全行业探索的这些第一次,有些已经为其他咖啡品牌坐享创新果实,有些则至今无竞争品牌敢于涉足。


聊到这里,再回到连咖啡官方回应里的“覆盖重合”,就清楚其中利害关系。


连咖啡可能在过去5年做的事情太多了,业务发展的迭代周期远快于行业速度,造成很多早期拓展的门店,无论是选址策略还是门店功能设计,甚至店型运营能力,价值都已大为不足了。


这也就是为什么连咖啡会特别强调,关掉的30%-40%左右咖啡站带来的实际损失没那么大。


这种选址的早期门店,早就该关。


第三,重回盈利。


说了那么多连咖啡过去的经历,也该说说连咖啡的未来。连咖啡自己也没有藏着掖着,直接告诉外界:“我还要继续回归盈利”。


就像一个成绩一向优秀的高考学生,虽然一次摸底考试不理想,但他依然告诉那些还在为能不能考上大学的同学说:他要考北大、清华。


因为“盈利”,对于整个咖啡创新行业来说,可能是一个久违的陌生词汇了。当这个行业还在为“烧钱”、“亏损”、“融资”、“模式探索”发愁的时候,连咖啡在喊:盈利。


不管这种盈利,在整体规模上是大还是小。无数个商业案例都在告诉我们,大环境不确定的情况下,盈利是最聪明的策略。不然,“股神”巴菲特也不会说:潮水退去时才知道谁在裸泳。


2017年底,连咖啡其实已经完成全国前100家站点的盈利。随后,随着国内咖啡创业业务,在资本和同业的“烧钱”模式下,开始了脱离消费者实际需求的“过热”现象。


连咖啡身处其中,自然也有所加大营销力度。加上连咖啡有些“文艺范”的营销策略,面对行业非理性的高举高打,以及随后大环境急剧的变化,让连咖啡的步调,相对显得慢了一些。


但是,万幸,连咖啡相对慢了一些。


表面来看,连咖啡一直在自己的节奏里,有序的探索着自己和这个行业的业务模式和速度,这也是为什么连咖啡在其第4年就取得盈利。


时间到了2018年,连咖啡突然发现,这个本由自己独自闯关的行业,变成了一个被催生的“风口”行业。而且更不幸的是,这个风口,又很快被宏观大环境打回了原型。


这种情况下,换做其他创新品牌,也许已经没落倒闭。比如部分已经坚持不下去的传统咖啡品牌。


因此,连咖啡应该让自己,重新回到自己固有的稳定节奏。


既然决策和方案都已经明确,连咖啡自然动作就不能再迟缓了。不管在当下做任何事情,是否会被外界误读。优化调整不合格的门店,也就成为实施动作的第一步。


同时,对于当前大环境大概率可能的时间趋势,连咖啡做了最坏的打算,以“过冬”的心态,确保在此次宏观环境周期中,不仅存活下来, 还要继续以盈利的运营效率,为下一步的爆发储备粮库,打好基础。


更有趣的是,连咖啡对于自己的盈利时间设计,居然可以快到第二季度。即从4月份开始,连咖啡又可以回归整体盈利状态。而且,4月的这个时间,连咖啡还有一笔新的融资,正式到位。


参与过融资的人都知道,通常开始融资的洽谈,至少都在半年之前。也就是说,现在连咖啡的主动关店计划,其实已经提前告知投资人。而且投资人并未受此影响,依然追加投资。


看一个公司、品牌和业务的生命力,最直接也是最有效的方式,其实看投资人的态度。就像拼多多在2018年7月底上市前,遭遇过互联网史上一次罕见的舆论质疑。


但是拼多多的投资人并未有丝毫动摇。不到一年时间,现在的拼多多无论从市值表现,还是业务升级成果、业绩持续扩大,都走在持续正向的增长中。


既完成了盈利,又有了新的资金到账。连咖啡应该继续回归原有的稳固节奏,在咖啡产品创新、口味调试、营销互动,以及线下门店站点的选址覆盖上,持续优化。


对比已经在中国落地20年的互联网产业,里面的大公司哪家没有经过几次大的调整战略?


然而,所有发生在中国互联网产业的案例告诉我们,任何一次主动调整、转型、战略收缩,都是对下一步的爆发提前专注重心,备足弹药,蓄势爆发所作的必要准备。


看不懂的人会用惯例误解这是一次困境,看得懂的人往往意识到这总是转型升级爆发的机会点。


回归商业本质,往往不会在平静中来临。对于今天收缩不必要投入的连咖啡来说,道理依然相同。连咖啡在2019年,表面上是渡过难关,实际上应该借助宏观大环境的调整,以及咖啡新零售行业的浮躁过后,完成一次机会难得的升级转型。


挺过2019年的咖啡业


整个咖啡行业能不能升级,就看今年。


今年,对于整个咖啡行业,都要过冬。或者说,都应该回归理想,准备过冬。


当大环境影响还在持续时,最明显的表现,莫过消费者对于非必须的支出减少。


出行是必须的,但是打车不是必须的;吃饭是必须的,但是下馆子不是必须的;居住是必须的,但是买房子不是急需的。同理,喝水是必须的,但是咖啡还真不是急需的。


无论伦敦国际咖啡组织的数据,对中国现磨咖啡市场的增长怎么看好。当下对于中国人来说,喝咖啡的习惯,依然要持续、耐心的培养。


对于今天中国人日常咖啡的消耗量和消费支出比例,对比2018年整个咖啡市场的创新和供给量来说,现在的咖啡市场,已经严重供给过剩。


咖啡市场人为的“过热”现象,甚至说是“虚假繁荣”,对于消费者可能是好事情,可以拿到更多优惠补贴。但是对于咖啡品牌商家来说,则很可能是大浪淘汰的那一份子。


实际情况是,国内咖啡市场已经在加速洗牌中。消费者熟知的咖啡品牌“雕刻时光”,已经于今年1月份正式宣布倒闭。


曾经比星巴克还为人所知的上岛咖啡,也已大面积关闭甚至在很多城市消失。就算是星巴克自己,也在2018年下半年面临持续的业绩下滑和裁员重组的问题。


门店业绩上不去,门店租金下不来,行业供给大于消费者增长,宏观大环境亦不确定……种种原因,让2019年这个开春之际持续不断的寒冷阴雨天,颇像席卷至中国咖啡业的“气候症状”。


还有更为致命的一点,现磨咖啡虽然不像智能手机有无穷的技术创新空间,但是整个连锁咖啡业的精细化运营,却是一点不打折扣。


谁能拿到来自上游端优质又实惠的咖啡豆原料?谁能在咖啡产品严重同质化期间,能拿出类似连咖啡“防弹咖啡”一样的创新产品?谁能在持续扩张中培养一支技术和业务过硬的咖啡师团队?谁能在中国席卷全行业的数字化浪潮中,快速落地业务链路的数字化升级?


以上四个问题,谁又能给出答案?给出自己公司的解决方案?


对比连咖啡此次主动优化调整业务,回归盈利,准备过冬的心态和布局,就不得不说整个咖啡行业,现在还远没有意识到当前行业的严峻状况。


毕竟,咖啡的生意,是给人一杯杯喝出来的,不是靠资本烧出来的。咖啡这门生意,对于中国消费者的体验习惯,还是中国咖啡行业来说,两者都是全新的孕育发展型生意。


一门太新的生意,要懂得顺势而为,逆势不倒。


对于中国咖啡创业玩家来说,中国孕育发展的咖啡市场,本来是一个优质持续投入的好市场。在顺势下,一路高举高打的品牌不一定能真的“有为”下来。


那么,在逆势下,那就大家都聪明务实的一起活下来,尽快满身“回血”地挺过这个2019年。

------ THE END 正文结尾 ------

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  我没有私藏这件东西,而是把它放在陈列室的一个玻璃柜里,供大家欣赏。在外面奔波了一整天,让我的胃口变得很好,晚餐的时候我吃了一块海豹肝,味道鲜美得像猪肝。上床睡觉时,我学着印度人的方法,祈求明天能阳光明媚。  可是,这牲畜圈离“花岗岩宫”远点儿倒无所谓,但对家禽饲养场来说就不行了,纳布提醒大家注意这一点。确实,家禽最好饲养在离厨房近的地方,这样厨师做饭就快捷方便多了。可对饲养家禽来说,只有设在与原先的泄水道靠近的那部分湖岸才是最好。在那里,水草丰足,水鸟能和其他鸟类一样生长。对了,上次出去时抓到的那对花,可以用来做首次驯养试验。  就跟闲玩一样,杯子和瓶子很快就制造出来。大家想吹成什么样,就吹成什么样。彭克罗夫感到这种制作方法很有趣,想吹着玩玩,但他吹得力气太大,所以他吹出来的都是奇形怪状的,逗得大家哈哈大笑。尽管如此,他个人对自己的产品评价却是很高。  “教授,听您这样一说,”康塞尔问,“采珍珠是项危险的工作吗?”  “船长,您真是大自然的朋友,您可以随时随地利用大自然赋予您的一切。您在这里很安全,除了您,没人能来到这湖面上来。您把这里当做港口,并不是简单地停泊一下吧,肯定有其他妙用吧?”  这次两位猎人的目的就是打些猎物,获取食物。到目前为止,他们的这个目的已经达到,这些食物足够“烟囱”的主人们吃了。所以,水手开始搜寻工作,每当他看到某种动物还没认清就消失在了草丛中的时候,总是会抱怨一番。要是托普多好!托普和他的主人一起失踪了,说不准已经和它的主人一起丧生了。  干活的时候,哈伯特表现得出色,既勤快又聪明,悟性高,活干得也好。赛勒斯·史密斯越来越喜欢这个孩子了。哈伯特对工程师既崇拜又崇敬。这两人之间的关系越来密切,越来越有好感。这一切彭克罗夫都看在眼里,从心底由衷地感到高兴,丝毫没有嫉妒的意思。  “我们愿意跟着你走。”奥斯丁答道。  推进器拨水的声音隆隆作响,里面的人是很难听到他的话的。幸运的是,船一会儿又不往下沉了。  “在树的观察站上!”  水手接着说:“做面包、馅饼、蛋糕!行了吧!就用这粒麦子?这个面包是肯定不会马上噎住我们的!”  “船长万岁!”  我把自己的判断和顾虑告诉了尼摩船长,他说:  “亲爱的爵士,这没什么好疑惑的。要知道,一流的地理学家,都把它叫做‘澳洲大陆’!”  在“邓肯号”船上,格里那凡爵士夫妇被安顿在船的楼舱里。这楼舱一共有两间卧室,一个客厅,还有两个梳洗间。紧紧靠着这爵士夫妇的是一个公共方形的客厅,两边一共有六个房间,分别住着格兰特姐弟,奥比内夫妇以及少校。船长约翰·孟格尔和奥斯丁的房间,是在这客厅的另一端,房间背着方形的客厅,房门对着船的中甲板。这些船员们住在船的平舱里面,房间宽敞舒适。在船上除了必需的煤、粮,还有武器之外,没有任何东西装载在里面。所以,空余地方很多,因为孟格尔船长曾想过,在航海过程中,需要巧妙利用这些空间来进行布置。  这些船遇难的原因有很多,有的船是在大雾中和别的船只相撞,有的则是触礁,还有一些直接被大风暴打翻并卷入了海底。个别的船只保存得还算完整,静静地停在那里,似乎随时可以扬帆起航。当“鹦鹉螺号”从这些沉船中间穿过时,探照灯光从它们身上一个个掠过,好像在向这些勇敢的先辈们致敬。  我按了按病人的脉搏,已经时有时无。手脚已经冰冷,死神已经逼近了他,我知道已是回天无力了。我给这个不幸的船员包好伤口之后,转身问尼摩船长:

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